什么是私域流量,它有什么用?

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所属分类:抖音学习日记

2019年互联网的人口红利趋于枯竭,企业建立自己的流量池,拥有私域流量,可以说迫在眉睫。1月7日,2020新榜大会邀请到美至简网络CEO甄妙、《私域流量》作者冯平、百联咨询创始人庄帅、36氪副总编全昌连,他们在一起讨论了私域流量的商业机会,分享了自己遇到的那些坑,以及未来发展趋势等。最近有个词在网上出现的频率比较高,叫私域流量。这个词听上去比较生涩,不如之前我们爱用的“流量池”那般形象好懂。其实私域流量和流量池道理是一样的,就是把公域的流量引导和储存起一部分,为我所用。只不过前者强调私有,后者强调储存。

国内有接近十亿网络用户,这些用户每天在线时间超过五小时。他们上网,有的社交、有的购物、有的追剧、有的游戏,应用很丰富。把这些应用全部合在一起就叫流量。流量像一条河是属于大家的,用户像河里的鱼、谁都可以收获。私域流量就是在大河里拦下一块水域或引流一块到自己池子里,这样就可以随时接触和养育自己的鱼,这是私域流量的本质。

私域流量的作用是显而易见的,比如,你是个卖休闲鞋的,理论上所有流量都是你的用户,就像河里所有的鱼你都可以抓。但每次抓都要耗费较大成本。如果你建一个行走、健身或者登山、户外群或者俱乐部,收集几千活跃会员,持续地向他们输出价值。那么这些会员在你的群或者俱乐部活动,就成了你的私域流量或者说你流量池的鱼,你可以低成本、反复地和他们接触,亲近和培养,这样就可以稳定地实现销售,收获用户。

表面上看,网络上有几万个应用,人群非常散乱。而事实没那么复杂。数据统计,人们把90%以上的时间,都相对集中地用在了手机最常用的十个应用上,比如微信、百度、淘宝、京东、拼多多、头条、美团等,流量非常集中。所以你要想建流量池,储存自己的私域流量,只要抓住这几个主要平台,掌握利用好这些应用的规则和特点就行了。

不管是做销售、做品牌还是打造IP、传播经营理念,每个传播都是有自身人群特征和产品属性。就像河里鱼随便抓,但每次行动,是垂钓还是撒网,抓大鱼、小鱼还是甲鱼,那是需要设计和安排的。建立自己的私域流量,就是要充分利用流量平台特征的同时,充分考虑自身传播特点。把这两件事结合好,是建立和掌控私域流量的关键。

不管拦河筑坝还是挖渠引流,建私域流量是一个长期的过程。不是挖一个大坑就有吃不完鱼,要在建立稳定引流机制的同时,对私域流量里的用户持续地输出价值,不断维护和积累,建立起专业、权威、信任或者友好、共生、共鸣关系体系。要知道,私域流量也是存在流失和转化率问题的。

随着大平台掌控能力的增强,流量成本越来越高。所以建立私域流量,是应对获客成本高涨的行之有效的办法。加强对私域流量的认知,在实践中学习和掌握私域流量的运行规律,是现阶段网络营销的一个重要途径,很值得下功夫。

圆桌论坛主持:美至简网络CEO甄妙

圆桌论坛嘉宾:《私域流量》作者冯平、百联咨询创始人庄帅、36氪副总编全昌连

以下内容整理自现场:

私域流量的商业机会

甄妙:今天,我们重点聊一下私域流量里有没有一些更好的商业机会?因为私域流量的概念特别火,但是大家对私域流量的概念理解是互有不同的。我们知道冯老师出了一本叫《私域流量》的书,想请冯老师讲一下理解的私域流量概是什么?

冯平:《私域流量》这本书其实是我们这几年服务案例的内容,更像是一本故事汇。书里的案例包括西贝餐饮、小小包麻麻等。

简单来说,私域流量就是一个私属的流量,是关系流量。在关系流量里,继续往后延伸的话,它是亲密流量、闺蜜流量、哥们流量,是带来增量的流量。

对于我们来说,流量就是资产。我们自己的钱是我们的资产,同样,私域流量像微信个人号的通信录就是你的流量资产。

庄帅:有这么一句话,“你永远不知道坐在电脑那端的是一条狗还是一个人”。我们做电商的时候,PC时代大部分都是数字化,到了现在私域流量的状态,我们发现它不是狗,他就是一个人,因为狗不会玩手机。所以,我们会有一些固有观念,把人当成流量。

现在,很多群大家都不想再看了,因为都是机器在发电商链接,但是有些群你很喜欢,因为是真的把你当做用户,给你送货、嘘寒问暖、发红包等。所以,我们对于私域流量的理解更多还是回到关系和情感上。

全昌连:从另一个维度聊一下,对比平台分发流量来说,私域流量更多是一种中心化的流量。对于私域流量来说,运营上更加便捷、自由,转化率更高,最后可能更多是去追求用户的长期运营价值。

私域流量运营中有哪些坑?

甄妙:刚刚都在说私域流量有很多好处,但是很多企业在部署私域流量时,遇到了不少坑,包括我们自己的公司在做私域流量的时候是带着美好的期许,最后也是一个坑一个坑地跳。比如,社群带不动货、缺乏体系的打法。不知道其他老师有没有建议?

全昌连:我们和一些企业和做内容商业的团队交流过,我们整理了以下四方面。

1.从流量池的搭建获取来说,可能现在大家踩坑比较多的是因为流量质量不高、流量不够精准。2.从运营上来说,可能流量进来后运营比较粗放,例如定向发链接、广告的死群。你无法把这些用户画像的颗粒度做得更细,把他们沉淀为自己的私域流量。就像很多人都会吐槽,我把你当朋友,你却把我当私域流量。3.大家感触较多的是很多群里的一次性收割的思维,很多时候没有注重长期的关系增进,或者长期价值的运营。4.很多时候,我们在做私域流量运营的时候,没有真正给客户带来价值,无论是信息还是服务,你可能通过一些手段,通过广告导流付费获取流量,但并没有给他们带来利益和价值,反而是对他们的一种干扰和打扰。

以上可能是我们了解到大家遇到比较多的坑。

冯平:从我的经验来说,可以去看一下微信关于个人号的使用规范和微信朋友圈的使用规范,读清楚可以少跳一些坑。

庄帅:第一是思维观念的转变,我们在这个转变上花了很多时间。从买流量到做补贴,电商属于不买流量就没有生意的状况。

第二是人才的困惑,以前人才分配是非常分开,基本上做运营就是做运营,现在做运营的人基本上在做电商领域的品类运营。

如今,私域流量更多是基于微信、直播平台做运营,可能会出现对于用户理解、平台规则等都会出现困惑和不理解的地方。这个坑可能是需要提升内部人员的职责、调整、培训等地方。

哪些品类适合做私域流量?

甄妙:其实并不是所有品类都适合做私域流量。我听说一种说法,只有高客单价的产品才适合做私域流量,但之后我发现有一些低客单价的企业也可以做。

庄帅:品类是一个有趣的词,我做电商已经16年了。16年前,大家都觉得服装不适合,因为需要体验,但是后来跑出来一个几万亿的阿里。

现在大家都喜欢说日活,品类也是一样,有日品、周品、季品和年品,私域流量里面如果能够做日品和周品当然好,第一波通过私域流量做生鲜品类的人还挺多的,另外,季品也挺多的,例如服装品类。

此外,还有服务品类,像李佳琦最近直播卖高德打车的券。我接触过一个山东的社群团购用私域流量卖了十几辆电动车。

全昌连:我理解的品类背后对应的是群体,如果从群体来理解的话,我觉得是高度认同的群体,适合做私域流量。例如一些沉迷音箱、相机的发烧友,二次元,宝妈等。

私域流量未来的发展趋势

甄妙:其实大家多多少少都在部署私域流量,想问一下各位老师,你们觉得私域流量中的商业机会大吗?

冯平:私域流量未来的机会才刚刚开始,因为微信马上才9年,它的商业模式、盈利模式还没有整个呈现给我们,我们说的企业微信和当下的直播,直播是所有营销的最终极表达模式。

另外,腾讯直播的二维码可以在微信的私域流量里满场跑,朋友圈、社群、个人号,在3月份的时候会开发很多新功能,比如连线功能。

但是我们都要遵守规则,我自己在身体力行地做腾讯直播,“条条大路通罗马”,那个罗马就是私域流量。当然,最好的私域流量是你的私域流量不会骂你,不会黑你,你会比较开心。

全昌连:从流量获取上来说,我们更关心的是,现有的私域流量存量是如何挖掘出来的?结合这一点,如何提高私域流量的附加值和客单价?比如我们很多人都在做的内容,其实就是一个相对浅的服务。那么更深度的服务是,我们可以从信息到服务的过程中挖掘私域流量的长期价值,通过对用户的需求洞察,开发一些新的服务产品,提高用户的单客经济。

庄帅:我看到两个机会:一是服务类,服务类商品和实物类商品销售整合在一起的电商平台,跟线下链接,比如家具销售。二是酒店和家具、日用品的关联,因为这些地方本身就是私密场所,每个房间的人和平台之间的私域关系的建立和销售关系的建立。

此外,还有一个自有品牌,这是新品牌的机会,它是对人身份和属性的认同。比如,谢霆锋做了厨具品牌,他的私域粉丝就会爱上这个品牌。所以这种品牌的机会和成本就是获客的成本和复购的成本远远高于平台上成长起来的品牌,也更健康地发展起来。

甄妙:我发现了一个隐藏的私域流量高端玩家,这个玩家就是新榜。我们说做私域流量都是在做C端用户的价值,新榜很聪明,它不直接做C端用户,而是把做私域流量的大V帐号、博主聚在了一起,所以,我发现新榜的布局有点大。

几年前,我成为了新榜的私域流量,从广西南宁一路到北上广深,再到今天新榜大会,也是让人觉得这种私域流量的可怕。所以,做私域流量找新榜,新榜会帮你找到更匹配你的私域流量的玩家和牛逼的人。

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